Το ανώνυμο, το απρόσωπο, το παθητικό, το κοινό-νούμερο των μέσων, σηκώνει κεφάλι και με τη βοήθεια των Νέων Μέσων «σπάει» σε ενεργητικές αυτόνομες μονάδες, που διαμορφώνουν και επιλέγουν μόνες τους το επίπεδο της πληροφόρησης και της διασκέδασης που επιθυμούν. Ο Σπύρος Παπαγεωργίου, ως managing director, εξηγεί γιατί και πώς.

ΜΜΕ: Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Προσέξτε και δώστε έμφαση στη λέξη μαζική. Αυτή εξ ορισμού είναι η βάση που αναπτύχθηκαν όλα τα ΜΜΕ στην χώρα μας αλλά και σε κάθε γωνιά του πλανήτη. Το κοινό των μέσων περιγράφεται σαν ανώνυμο, απρόσωπο, παθητικό, αλλά πάντα μεγάλο σε μέγεθος. Αυτό το τελευταίο, το μέγεθος δηλαδή, καθορίζει την επιτυχία, την επιβίωση και τελικά την δύναμη του κάθε μέσου. Εδώ μπαίνει στην εικόνα και η έννοια της «αγοράς μέσων» (media market).

Τα ΜΜΕ έχουν καταστεί μεγάλες επιχειρήσεις και ο όρος αγορά αποκτά μεγάλη βαρύτητα. Η αγορά ορίζεται συνήθως με ποσοτικά/δημογραφικά στοιχεία και έχει πρακτική σημασία για τις βιομηχανίες των ΜΜΕ καθώς και για την ανάλυση της οικονομίας των ΜΜΕ. Ταυτόχρονα είναι προβληματική καθώς συνδέει τον πομπό και τον αποδέκτη με μία υπολογιστική παρά με μια κοινωνική σχέση, περισσότερο με μία οικονομική συναλλαγή ανάμεσα στον παραγωγό και τον καταναλωτή και λιγότερο με μία επικοινωνιακή σχέση.

Σ’ αυτή την σχέση εμείς, οι καταναλωτές των ΜΜΕ, προσωποποιούμαστε μέσα από αριθμούς. Κυκλοφορίες και αναγνωσιμότητες στις εφημερίδες και στα περιοδικά, ακροαματικότητα στο ραδιόφωνο και οι «διάσημες»  μετρήσεις τηλεθέασης στην τηλεόραση είναι μερικά μόνο από τα «νούμερα» που απεικονίζουν όλους εμάς, το κοινό (audience). Ένα σημαντικό λάθος των  ΜΜΕ ήταν το ότι θεώρησαν πως αυτά επιλέγουν το κοινό τους. Στην πράξη έχουν πρόθεση για κάτι τέτοιο αλλά οι επιλογές τους είναι μικρότερης σημασίας από ότι οι επιλογές στις οποίες προβαίνουν τα μέλη του κοινού είτε για τα ίδια τα ΜΜΕ είτε για το περιεχόμενο τους και αυτό είναι σίγουρα «καλά νέα».

Μπορεί κάποιος να ρωτήσει γιατί νούμερα; Η απάντηση είναι άμεσα εξαρτημένη με την ανάγκη των επαγγελματιών των ΜΜΕ να γνωρίζουν το «αόρατο» κοινό τους και όχι μόνο το δικό τους αλλά και των ανταγωνιστών τους. Και ενώ οι εφημερίδες ή και τα περιοδικά έχουν μια ένδειξη για το κοινό τους μέσω των πωλήσεων τους οι ρ/φ σταθμοί και τα κανάλια  είναι σε μεγάλο βαθμό εξαρτημένα από την έρευνα. Από την άλλη έχουμε την εμμονή των Αμερικάνων ερευνητών στην κατασκευή και χρήση των δημοσκοπήσεων, με ιδιαίτερη προτίμηση στα ποσοτικά στοιχεία και την στατιστική ανάλυση. Αυτό οδήγησε σε μια ευδιάκριτη ιεράρχηση των ποσοτικών μεθόδων έρευνας, με αποτέλεσμα την περιθωριοποίηση των ποιοτικών μελετών. Μην ξεχνάμε ότι στην Αμερική συνέβη η πρώτη έκρηξη στον αριθμό των διαθέσιμων ΜΜΕ που είχε πρόσβαση ο κάθε πολίτης και συνεπώς αυτό καθιέρωσε την πρακτική σε παγκόσμια βάση.

Παρ’ όλα αυτά υπήρξε και η ευρωπαϊκή προσέγγιση που παρότι επηρεάστηκε σε μεγάλο βαθμό από την αμερικάνικη, παρουσιάζει την δική της οπτική δίνοντας κυρίως έμφαση στον πολιτιστικό και πολιτικό ρόλο των ΜΜΕ μέσα στην κοινωνία. Επίσης ενσωμάτωσε και άλλα εξειδικευμένα ρεύματα σκέψης όπως  η σημειολογία, η κοινωνιογλωσσολογία κτλ. Θα πρέπει βέβαια να τονιστεί ότι η διάρθρωση των ΜΜΕ στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη ήταν διαφορετική. Στις ΗΠΑ η έρευνα αναπτύχθηκε στα πλαίσια ενός εμπορικού–ιδιωτικού τομέα, ενώ στην Ευρώπη στα πλαίσια ενός ημικρακτικού, οπού τα θέματα που απασχολούσαν περισσότερο τους ερευνητές δεν ήταν τόσο τα μερίδια θεαματικότητας, όσο ο ρόλος των ΜΜΕ  στην πολιτική, στην ιδεολογία και στον πολιτισμό. Με άλλα λόγια σε παγκόσμια βάση οι θεσμοί των ΜΜΕ δεν ενδιαφέρονται πραγματικά να μάθουν το ακροατήριο τους αλλά να αποδείξουν, μέσα από τα συστήματα και τις τεχνολογίες μέτρησης ότι υπάρχει, είναι και μεγάλο και έτσι να πείσουν τους πελάτες τους να επενδύσουν σ’ αυτά.

Εδώ είναι σημαντικό να κάνουμε μια, κατά την γνώμη μου, θεμελιώδη διάκριση ανάμεσα στους στόχους έρευνας της βιομηχανίας των ΜΜΕ και εκείνους που υπερασπίζονται  το ακροατήριο, δηλαδή όλους εμάς. Έως τώρα το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας ανήκει στον τομέα που αποσκοπεί στον έλεγχο του ακροατηρίου, αφού αυτό επιζητά και για αυτό πληρώνει η βιομηχανία (Beniger 1986, Eastman 1998). Αντίθετα στην χώρα μας έρευνες που γίνονται από την ακαδημαϊκή κοινότητα για το ακροατήριο είτε τους δίνεται ελάχιστη σημασία και δημοσιότητα είτε δεν διεξάγονται καθόλου καθώς θεωρούνται «περιττές» λόγω της ύπαρξης τόσων ιδιωτικών ερευνών.

Υπάρχουν ξανά όμως «καλά νέα». Οι ερευνητές στρέφονται όλο και περισσότερο στην επαν-ανακάλυψη των ανθρώπων καθώς θεωρούν, και είναι σωστό, ότι όλοι εμείς το κοινό είμαστε ενεργοί και αντιστεκόμαστε στις απόπειρες χειραγώγησης μας . Όπως και πιο πάνω ανέφερα  οι προτιμήσεις των μελών του ακροατηρίου υπερτερούν σημαντικά έναντι των άλλων κινητήριων δυνάμεων στη χρήση των μέσων. Δεν είμαστε νούμερα τώρα, αλλά και στο μέλλον περισσότερο από ποτέ. Δεν αναρωτιέμαι, είμαι σίγουρος παρόλο που εργάζομαι στην βιομηχανία των ΜΜΕ, στους «κακούς» δηλαδή, είμαι ευχαριστημένος από αυτή την πραγματικότητα.

Τι συντέλεσε στην διαμόρφωση αυτής της πραγματικότητας; Η απάντηση είναι μάλλον απλή. Εμείς, το κοινό που δεν είναι πια μαζικό, που δεν αρκείται να διαβάζει μόνο μια εφημερίδα για να ενημερώνεται, που έχει στην διάθεση του άπειρες επιλογές για να κοινωνικοποιείται και να αλληλεπιδρά με τα ΜΜΕ. Ακόμα οι νέες τεχνολογίες θέτουν σε αμφισβήτηση τη σαφή διάκριση μεταξύ πομπού (ΜΜΕ) και αποδέκτη (κοινό) που είναι βασική και καίρια για τον ορισμό του βασικού ορισμού αυτού που ονομάζουμε κοινό και παράλληλα οδηγούν στην εμφάνιση νέων μορφών χρήσης των μέσων. Οι αμφίδρομες και διαλογικές χρήσεις των νέων μέσων μειώνουν την παθητική κατανάλωση ΜΜΕ του παρελθόντος που ήταν χαρακτηριστική στην έννοια του αρχικού μαζικού ακροατηρίου.

Η διεθνοποίηση οδηγεί επίσης σε πολύ μεγαλύτερα κοινά για ορισμένους τύπους περιεχομένου/προγράμματος. Υπάρχουν πολύ περισσότερα αλλά συχνά μικρότερα και πιο ομοιογενή ακροατήρια. Αντί τα ακροατήρια να προέρχονται από μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ή κοινωνική τάξη  σχηματίζονται περισσότερο με βάση τις προτιμήσεις και τον τρόπο ζωής τους.
Είναι εδώ η εποχή που ο καθένας μπορεί να φτιάξει το δικό του κανάλι το δικό του ραδιόφωνο ή και την δική του εφημερίδα. Στο διαδίκτυο το «user generated content» δηλαδή το περιεχόμενο που φτιάχνεται από το κοινό και όχι από το μέσο είναι η κοινή πρακτική και όχι η εξαίρεση. Η έλευση της ψηφιακής εποχής στην Ελλάδα που αναμένεται στα επόμενα τρία χρόνια θα αλλάξει ριζικά την ραδιοτηλεοπτική μας πραγματικότητα. Σήμερα το μεγαλύτερο κανάλι σε τηλεθέαση συγκεντρώνει περίπου το 18% της τηλεθέασης, σε λίγο καιρό δεν θα συγκεντρώνει ούτε το μισό ποσοστό. Και όταν θα συμβεί αυτό δεν θα είναι πια τόσο ισχυρό, θα δίνει τελείως διαφορετική βαρύτητα σ’ αυτό που θέλουν οι λίγοι, δηλαδή το κοινό του, και όχι στην μάζα.

Το μέλλον μας, ως μαζικό κοινό, είναι αβέβαιο. Ενώ είναι βέβαιο ότι οι βιομηχανίες των ΜΜΕ έχουν δείξει εξαιρετικά ικανές στο να επιβιώνουν και  επιδιώκοντας και οικονομίες κλίμακας. Δεν είναι προς το συμφέρον τους ένας γενικευμένος κατακερματισμός των ΜΜΕ καθώς θα ανέτρεπε το βασικό επιχειρηματικό μοντέλο τους που στηρίζεται στην μαζικότητα. Από την άλλη και εμείς οι καταναλωτές των ΜΜΕ επιδεικνύουμε μια φυσιολογική παθητικότητα στην συνήθεια χρήσης των μέσων καθώς δεν αποτελούν συνειδητά μια από τις προτεραιότητες μας. Το μόνο σίγουρο είναι ότι όλες οι μελλοντικές εξελίξεις θα είναι συνυφασμένες απόλυτα με τις εξελίξεις της τεχνολογίας καθώς και με την δική μας βούληση να εγκαταλείψουμε την θέση του παθητικού δέκτη και να γίνουμε ενεργητικές αυτόνομες μονάδες που θα διαμορφώνουμε και θα επιλέγουμε μόνοι μας το επίπεδο της  πληροφόρησης  και της διασκέδασης  που επιθυμούμε.

Ένα ακόμα πράγμα είναι σίγουρο. Δεν πρόκειται ποτέ να γυρίσουμε στην εποχή που όλοι μας, εγώ και εσείς, ήμασταν νούμερα.

Info: Ο Σπύρος Παπαγεωργίου είναι Managing Director της Universal McCann.

Από τον Σπύρο Παπαγεωργίου
Αναδημοσίευση από το περιοδικό Momento